2014年05月21日

女儿红》植入抢眼!再度引发久违的“黄酒第二春”话题?

  1995年,一部电视剧《女儿红》让我们认识了后来红遍的周迅。而二十多年后,一部以浙商女性励志成长和民族文化、民族传承为主题的同名电视剧《女儿红》又登陆央视一套。黄酒太久没有如此的露脸,因此电视剧一,在江浙地区便引发了强烈的关注。

  今年以来,随着白酒新一轮“植入”风潮的袭来,消费者在众多热门影视中均能看到白酒的身影。《欢乐颂2》中的茅台悠蜜;《人民的名义》中的茅台、五粮液;《春娇与志明》中的五粮醇;还有电视剧《让鸡毛飞》中的洋河家族以及去年火得一塌糊涂的桃花醉......因此“女儿红”的出场,让黄酒人着实兴奋了一把。

  但遗憾的是,电视剧的,并没有产生持续的发酵效应,在江浙之外的地区,其影响力非常有限。众所周知,黄酒作为世界三大古酒之一,在上千年的历史酝酿中集结了丰富的品类故事,其文化内涵和价值是一笔宝贵的财富。但随着白酒在近百年间的强势崛起,黄酒的处境变得愈发尴尬,黄酒与大众消费者间的距离进一步拉大,渐渐被贴上了“区域化”、“小众化”的标签。黄酒年200多亿的消费额和国内万亿酒类市场的规模相比,显得落寞了许多,放眼整个市场,黄酒自身的品类价值与实际市场价值间依旧远不匹配,而这似乎早已成为黄酒产业内的默认局面。

  产品整体形象待提升,众多壶装,桶装产品市场,在包装及品牌塑造上未能切中当下消费者购买心理。产品研发和包装上未能及时结合市场形势,和白酒相比,黄酒过于依赖其文化品位与传统,在视觉传达上与消费者间未能形成默契。

  虽然黄酒的酿造成本不低,但黄酒价值与价格严重不匹配,目前市场终端主流价位在20-30元左右,长期以来在价位上的竞争对黄酒品牌的未来发展及其不利,利润空间的压缩,使得酒厂与经销商间难以形成良性互动。同时企业缺乏对中高端市场的挖掘和培育。

  长久以来,由于各区域企业分散经营,偏安一方,造成黄酒现如今的“小而散”态势。大部分企业的整体规模与实力均难以担负黄酒的普及宣传。加之白酒迅猛发展,黄酒市场被严重挤压,让黄酒“小众酒”的标签被逐步放大,未来黄酒行业仍需进一步整合,龙头企业、一线二线企业的定位也应更加明确清晰。

  谈到黄酒产业现状时,有经销商就指出,“看看劲牌旗下的毛铺苦荞酒,短短几年的运作周期,如今营收30多亿,这让在市场深耕多年的黄酒龙头企业有些尴尬。”经销商的这番话,既出了黄酒目前踟蹰不前的境地,同时也折射出黄酒未来的扩展潜力。其实在新的消费趋势下,黄酒具备讲好故事的大。

  按照现代人的消费习惯,黄酒自身的品类优势将得到更大程度的。黄酒健康、养生、低度等符合当下消费习惯的优势需要进一步放大。目前许多白酒企业都在尝试在健康、低度上做文章,进行品类的创新和研发,比如老窖旗下的滋补大曲、茗酿。而黄酒天生具备这些因子,自然需要更好的宣传与推广。如今饮酒人群年轻化趋势的加强,黄酒成为了很好的自饮替代产品。在这一变化趋势里,黄酒行业的拐点或已悄然来临。

  有专家指出,黄酒因为其度数的原因,成瘾性差,因此很难如白酒一样大规模的被饮酒人群接受。但我们反过来也能理解为,正是因为不具备如白酒一样的成瘾性,黄酒其实更加适合非白酒传统消费人群,例如年轻人、妇女等,这也是一个潜力巨大的市场。同时,黄酒和白酒相比,有着更加贴近年轻人的饮用口感,并且其丰富的产品类型,也为消费者提供了更多的口感选择。

  另一方面,在消费者的传统印象里,黄酒的饮用场景多是江南水乡、古色古香的大院之或者干脆就是在历史故事里......这些场景固然和黄酒的文化与内涵相契合,但要和当下新生代消费人群沟通,黄酒还需要做更多的引导,不应该为自己制造距离感。

  就如影视剧植入来说,黄酒品牌应该大胆的尝试在偏年轻化的剧类里让自己的产品亮相。之前在都市爱情剧《春娇与志明》中露脸的五粮醇就是很好的案例,打破自身品牌的传统定位,尝试与更多的消费者沟通,而这也与之前提到的痛点之一的产品形象与时俱进相关联。

  据最新数据显示,2017年1-4月,纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业120家,累计完成销售收入67.57亿元,与上年同期相比增长6.14%;累计实现利润总额7.40亿元,与上年同期相比增长10.49%,在白酒复苏趋势的大下,黄酒产业也正在经历着缓慢增长的态势。

  业内人士指出,随着主流的引导和广大黄酒企业对市场的重视,大众酒类消费人群开始逐渐选择黄酒、接受黄酒。10.49%的利润增长也说明整个黄酒市场正在进行新一轮的消费升级,黄酒的价值正在逐渐回归。

  由《女儿红》引发的黄酒讨论还在继续,关于黄酒的现在与未来,你怎么看?欢迎在留言区与我们讨论交流!

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